മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് മേഖലയിലെ വിജയം പലപ്പോഴും കല, ശാസ്ത്രം, ചിലപ്പോള്‍ കേവലഭാഗ്യം എന്നിവയുടെ മിശ്രിതമായി അനുഭവപ്പെടുന്നു. മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് ലാന്‍ഡ്‌സ്‌കേപ്പില്‍ സ്ട്രാറ്റജികള്‍ സൂക്ഷ്മമായി രൂപപ്പെടുത്തുകയും തീരുമാനങ്ങള്‍ ഡാറ്റാധിഷ്ഠിത ഇന്‍സൈറ്റ്‌സ് അടിസ്ഥാനമാക്കിയുള്ളതും ആകുമ്പോള്‍ ശ്രദ്ധിക്കപ്പെടാതെ പോകുന്ന ഒന്നാണ് റാന്‍ഡംനസ്. നാസിം നിക്കോളാസ് തലേബിന്റെ ‘ഫൂള്‍ഡ് ബൈ റാന്‍ഡംനസ്’ എന്ന കൃതിയില്‍ ഉപഭോക്തൃ പെരുമാറ്റത്തെയും വിപണി ഫലങ്ങളെയും റാന്‍ഡംനസ് എങ്ങിനെ സ്വാധീനിക്കുന്നു എന്നതിനെക്കു
റിച്ച് വിശകലനം ചെയ്യാന്‍ കഴിയും. മാര്‍ക്കറ്റിങ്ങിലെ റാന്‍ഡംനസിനാല്‍ എങ്ങനെ വഞ്ചിക്കപ്പെടും എന്നും അതിനെ ഫലപ്രദമായി എങ്ങനെ കൈകാര്യം ചെയ്യാമെന്നുമുള്ള വഴികള്‍ റിയല്‍ വേള്‍ഡ് എക്‌സാമ്പിളുകള്‍ ഉപയോഗിച്ച് പരിശോധിക്കുകയാണ് ഈ ലേഖനം.
- മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് ക്യാമ്പയിനുകളിലെ റാന്‍ഡംനെസ് – എക്‌സാമ്പിളുകള്‍:
റാന്‍ഡംനെസിന് ഒരു ഉദാഹരണമാണ് 2014 ല്‍ വൈറല്‍ സെന്‍സേഷന്‍ ആയി മാറിയ എ എല്‍ എസ് ഐസ് ബക്കറ്റ് ചലഞ്ച്. എ എല്‍ എസ് ഗവേഷണത്തിനുള്ള ബോധവല്‍ക്കരണവും ഫണ്ട് സ്വരൂപിക്കുന്നതിനും ആയി ആളുകള്‍ അവരുടെ തലയില്‍ ഒരു ബക്കറ്റ് ഐസ് വെള്ളം ഒഴിക്കുകയും മറ്റുള്ളവരെ നാമനിര്‍ദ്ദേശം ചെയ്യുകയും ചെയ്യുന്ന ക്യാമ്പയിന്‍ വ്യാപകമായ മാധ്യമശ്രദ്ധ നേടിയിരുന്നു. അതിന്റെ വൈറല്‍ സ്വഭാവത്തിന്റെ യാദൃശ്ചികത എന്തെന്നാല്‍ സെലിബ്രിറ്റികളും ഇന്‍ഫ്‌ളുവന്‍സേഴ്സും അപ്രതീക്ഷിതമായി അതില്‍ പങ്കെടുക്കുകയും ചെയ്തു എന്നതാണ്. ഇത് അതിന്റെ വ്യാപ്തിയും വിജയവും വളരെയധികം വര്‍ദ്ധിപ്പിക്കാന്‍ സഹായകമായി. ഇത് റെപ്ലിക്കേറ്റ് ചെയ്യാനോ പ്രെഡിക്ട് ചെയ്യാനോ സാധിക്കുന്ന ഒന്ന് അല്ലായിരുന്നു.
മറ്റൊരു ഉദാഹരണം വൈറല്‍ സെന്‍സേഷന്‍ ആയി മാറിയ ‘ഓള്‍ഡ് സ്‌പൈസ് ഗൈ’ ആണ്. മെന്‍സ് ഗ്രൂമിങ് പ്രോഡക്ട്‌സിന് പേരുകേട്ട ബ്രാന്‍ഡായ ഓള്‍ഡ് സ്‌പൈസിന്റെ വളരെയധികം ജനപ്രീതി നേടിയ ഒരു ക്യാമ്പയിന്‍ ആണ് ‘The man your man could smell like’. ഇസയ്യാ മുസ്തഫയെ ഓള്‍ഡ് സ്‌പൈസ് ഗൈ ആയി അവതരിപ്പിക്കുകയും അവിസ്മരണീയമായ ഹ്യൂമറസ് മോണോ ലോഗുകള്‍ ഉള്‍പ്പെടുത്തിയ പരസ്യങ്ങള്‍ സമര്‍ത്ഥമായ രചന, ആകര്‍ഷകമായ സ്റ്റോറി ടെല്ലിങ്, മുസ്തഫയുടെ കരിസ്മാറ്റിക് പ്രകടനം എന്നിവ വിജയത്തിന് കാരണമായി പറയാമെങ്കിലും ഇതില്‍ എലമെന്റ് ഓഫ് റാന്‍ഡംനസും ഒരു പങ്കുവഹിച്ചിട്ടുണ്ട്.
ഈ ക്യാമ്പയിന്റെ വൈറാലിറ്റിക്ക് ആക്കം കൂട്ടുകയും എങ്ങനെ റാന്‍ഡംനസ് മാര്‍ക്കറ്റിങ് ശ്രമങ്ങളെ ആംപ്ലിഫൈ ചെയ്യും എന്നും തെളിയിച്ചത് സോഷ്യല്‍ മീഡിയ ഷെയറുകള്‍, സെലിബ്രിറ്റി എന്‍ഡോഴ്‌സ്‌മെന്റ്‌സ്, സാംസ്‌കാരിക പ്രസക്തി തുടങ്ങിയ പ്രവചനാതീതമായ ഘടകങ്ങളാണ്.
മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് ലാന്റ്‌സ്‌കേപ്പില്‍ റാന്‍ഡംനസ് എങ്ങനെ പ്രവര്‍ത്തിക്കുന്നു എന്നും ഉപഭോക്തൃ കാഴ്ച്ചപ്പാടും അവരുടെ പെരുമാറ്റവും വാങ്ങല്‍ രീതികളും (കണ്‍സ്യൂമര്‍ പെര്‍സെപ്ഷനും ബിഹേവിയറും) എങ്ങനെ രൂപപ്പെട്ടുവരുന്നു എന്നും ഈ ഉദാഹരണങ്ങള്‍ വ്യക്തമാക്കുന്നു. സ്ട്രാറ്റജിക് പ്ലാനിങ്ങും ഡാറ്റ ഡ്രിവണ്‍ ഇന്‍സൈറ്റുകളും ഫലപ്രദമായ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് സ്ട്രാറ്റജികള്‍ രൂപപ്പെടുത്തുന്നതിന്റെ അവശ്യഘടകങ്ങള്‍ ആണെങ്കിലും റാന്‍ഡംനസിന്റെ ഇന്‍ഫ്‌ളുവന്‍സ് മനസ്സിലാക്കുന്നത് മാര്ക്കറ്റിയേഴ്സിന് അനിശ്ചിതത്വം സ്വീകരിക്കാനും പ്രവചനാതീതമായ ഔട്ട്കം അംഗീകരിക്കാനും സഹായകമാകുന്നു.
- പ്രോഡക്റ്റ് ലോഞ്ചുകളില്‍ റാന്‍ഡംനസിന്റെ പങ്ക്:
വളരെയധികം മല്‍സരാധിഷ്ഠിതമായി മാറിയ നമ്മുടെ വിപണിയിലെ പ്രോഡക്റ്റ് ലോഞ്ചുകളിലും റാന്‍ഡംനസ് സ്വാധീനം ചെലുത്തുന്നുണ്ട്. അത്തരം ലോഞ്ചുകളുടെ ഫലത്തെ റാന്‍ഡംനെസ് എങ്ങനെ ബാധിക്കുന്നു എന്ന് മനസ്സിലാക്കാം. ക്രിസ്റ്റല്‍ പെപ്‌സിയുടെ ലോഞ്ച് ഇതിനൊരു ഉദാഹരണമാണ്. കൃത്യമായ ആസൂത്രണം, ഗണ്യമായ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് പുഷ് എന്നിവ ഉണ്ടായിരുന്നിട്ടും ഉല്‍പ്പന്നം കസ്റ്റമേഴ്‌സിന്റെ ശ്രദ്ധ നേടാന്‍ പാടുപെട്ടു. കണ്‍സ്യൂമര്‍ പ്രിഫറന്‍സിലെ മാറ്റമാണ് ഇവിടെ റാന്‍ഡംനെസിന്റെ ഒരു ഘടകമായി പ്രവര്‍ത്തിച്ചതും പ്രോഡക്ടിന്റെ പരാജയത്തിന് കാരണമായതും. കോമ്പറ്റിറ്റീവ് മാര്‍ക്കറ്റില്‍ ഒരു പ്രോഡക്റ്റിന്റെ ജയപരാജയങ്ങളെ നിയന്ത്രണാതീതമായ ബാഹ്യഘടകങ്ങള്‍ എങ്ങനെ ബാധിക്കുന്നു എന്ന് ഇതില്‍ നിന്നും മനസ്സിലാക്കാം.
- കണ്‍സ്യൂമര്‍ ബിഹേവിയറും റാന്‍ഡംനസും:
റാന്‍ഡംനസ് പ്രധാന പങ്കു വഹിക്കുന്ന മറ്റൊരു മേഖലയാണ് കണ്‍സ്യൂമര്‍ ബിഹേവിയര്‍. സോഷ്യല്‍ മീഡിയയുടെയോ മറ്റു ചാനലുകളുടെയോ സ്വാധീനങ്ങള്‍ ട്രെന്‍ഡുകള്‍ മാറുന്നതിന് സഹായിക്കുന്നു. ഉദാഹരണത്തിന് ഹെല്‍ത്ത് ആന്‍ഡ് വെല്‍നസ് ഉല്‍പ്പന്നങ്ങളുടെ പെട്ടെന്നുള്ള ജനപ്രീതി വര്‍ധിക്കുന്നത് പലപ്പോഴും വൈറല്‍ ന്യൂസ് സ്റ്റോറിസ് അല്ലെങ്കില്‍ ഇന്‍ഫ്‌ളുവന്‍സേഴ്സിന്റെ സ്വാധീനം എന്നിവയുമായി ബന്ധപ്പെട്ടിരിക്കുന്നു. കീറ്റോജനിക് ഡയറ്റ് ഉല്‍പന്നങ്ങളുടെ ജനപ്രീതി അതിവേഗം കുതിച്ചുയരുന്നതാണ് ഇതിനു വ്യക്തമായ ഒരു കേസ് സ്റ്റഡി. സെലിബ്രിറ്റി എന്‍ഡോസ്‌മെന്റുകളും ഹെല്‍ത്ത് ഇന്‍ഫ്‌ളുവന്‍സേഴ്സിന്റെ സ്വാധീനവും കീറ്റോജെനിക് ഡയറ്റുമായി ബന്ധപ്പെട്ട ഉല്‍പ്പന്നങ്ങള്‍ക്ക് വില്‍പ്പനയില്‍ കുതിച്ചുചാട്ടം ഉണ്ടാക്കുവാന്‍ സാധിച്ചു.
- റാന്‍ഡംനസ് ലഘൂകരിക്കാനുള്ള സ്ട്രാറ്റജികള്‍:
റാന്‍ഡംനസ് ഇല്ലാതാക്കാന്‍ കഴിയില്ലെങ്കിലും മാര്ക്കറ്റിയേഴ്സിന് അതിന്റെ ആഘാതം ലഘൂകരിക്കാന്‍ പലതരം സ്ട്രാറ്റജികള്‍ സ്വീകരിക്കാം.
a. വൈവിധ്യവല്‍ക്കരണം (Diversification):
റിസ്‌ക്കുകള്‍ നിയന്ത്രിക്കാന്‍ നിക്ഷേപകര്‍ അവരുടെ പോര്‍ട്ട്‌ഫോളിയോകള്‍ വൈവിധ്യവല്‍ക്കരിക്കുന്നത് പോലെ മാര്ക്കറ്റിയേഴ്സിന് അവരുടെ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് മിക്‌സും ചാനലുകളും വൈവിധ്യവല്‍ക്കരിക്കാന്‍ കഴിയും. ഒരൊറ്റ സ്ട്രാറ്റജിയിലോ ക്യാമ്പയിനിലോ അമിതമായി ആശ്രയിക്കുന്നത് ഒഴിവാക്കാം.
b. ഫ്‌ളക്‌സിബിലിറ്റിയും അഡാപ്റ്റബിലിറ്റിയും:
വിപണിയിലെ അപ്രതീക്ഷിത മാറ്റങ്ങളോടുള്ള പ്രതികരണമായി വേഗത്തില്‍ ചെയ്യാന്‍ കഴിയുന്നത്, പോസിറ്റീവ് റാന്‍ഡംനസ്സ് പ്രയോജനപ്പെടുത്താനും നെഗറ്റീവ് ആഘാതങ്ങള്‍ ലഘൂകരിക്കാനും മാര്‍ക്കറ്റിയേഴ്‌സിനെ സഹായിക്കും.
c. ഡാറ്റാ അധിഷ്ഠിത തീരുമാനങ്ങള്‍:
കസ്റ്റമര്‍ ബിഹേവിയര്‍ മനസ്സിലാക്കുന്നതിനും പ്രവചിക്കുന്നതിനും ഡാറ്റ അനലിറ്റിക്‌സ് ഉപയോഗിക്കുന്നത് ഊഹക്കച്ചവടത്തെ ആശ്രയിക്കുന്നത്കുറയ്ക്കാനും മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രങ്ങളുടെ കൃത്യത മെച്ചപ്പെടുത്താനും സഹായിക്കും.
d. ടെസ്റ്റിങ്ങും പഠനവും:
ചെറിയ തോതിലുള്ള വിവിധ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് സമീപനങ്ങള്‍ പരീക്ഷിക്കുന്ന ഒരു സംസ്‌കാരം നടപ്പിലാക്കുന്നത് പൂര്‍ണ്ണ തോതില്‍ ഉള്ള റോള്‍ഔട്ടിനു മുമ്പ് പ്രേക്ഷകരില്‍ ശരിക്കും പ്രതിധ്വനിക്കുന്നത് എന്താണെന്ന് തിരിച്ചറിയാന്‍ സഹായിക്കും.
സ്വാഭാവികമായും പ്രവചനാതീതമായ മാര്‍ക്കറ്റിംഗ് മേഖലയില്‍ റാന്‍ഡംനസിനെ കുറിച്ച് ബോധവാന്മാരാകുകയും അതിനായിതയ്യാറെടുക്കുകയും ചെയ്യുന്നത് മത്സരാധിഷ്ഠിത നേട്ടം നല്‍കും. എല്ലാ വിജയങ്ങളും പരാജയങ്ങളും പൂര്‍ണമായും തങ്ങളുടെ നിയന്ത്രണത്തില്‍ അല്ലെന്ന് മനസ്സിലാക്കുന്നതിലൂടെ മാര്ക്കറ്റിയേഴ്സിന് കസ്റ്റമര്‍ പ്രിഫെറെന്‍സിന്റെയും മാര്‍ക്കറ്റ് ഡൈനാമിക്‌സിന്റെയും സങ്കീര്‍ണതകള്‍ നന്നായി നാവിഗേറ്റ് ചെയ്യാന്‍ കഴിയും. ‘Fooled by Randomness’ എന്നതില്‍ വിവരിച്ചിരിക്കുന്ന തത്ത്വങ്ങളില്‍ നിന്ന് പഠിക്കുന്നത് അനിശ്ചിതത്വത്തിന്‍ കീഴില്‍ തഴച്ചു വളരുന്ന കൂടുതല്‍ പ്രതിരോധശേഷിയുള്ള തന്ത്രങ്ങള്‍ വിപണനക്കാര്‍ക്ക് വികസിപ്പിക്കാന്‍ കഴിയും എന്നതാണ്.
